Resumo do Capítulo 9

AVALIAÇÃO DO EVENTO

A avaliação do evento interessa as diversas categorias de profissionais que trabalharam para o sucesso do evento, como o promotor, responsável pelo seu planejamento, organização e execução; os patrocinadores, que, por razões próprias, contribuíram para que o evento acontecesse, além de outros profissionais que colaboram com suas respectivas especialidades.

O patrocinador precisa saber se o investimento teve retorno desejado, de acordo com os seus objetivos, previamente explicitados, e que não são necessariamente os mesmos do promotor do evento.


De modo geral, é correto afirmar que os resultados da avaliação somente terão sentido, tanto para o patrocinador como para o seu promotor, se os resultados forem devidamente cotejados com os respectivos objetivos.

É importante que haja um relatório geral sobre o evento, mesmo que isso não esteja descrito na cota de patrocínio, uma vez que o patrocinador merece ser informado dos resultados da realização do evento, o que dar credibilidade ao promotor, seja para a sua recontratação em nova edição do evento, seja como referência para outros patrocinadores.

Na oportunidade, é também relevante avaliar a realização do evento em si, descrevendo o que funcionou muito bem, o que funcionou mais ou menos bem, o que funcionou regularmente ou o que não funcionou. Além disso, deverá ser feita uma avaliação junto aos participantes do evento, bem como a apresentação final dos resultados aos patrocinadores.

Resumo do Capítulo 8

Comunicação e venda do projeto

Uma vez que a idéia do evento foi gerada, o projeto estruturado, tendo sido identificado o target de possíveis investidores, analisada a sua viabilidade financeira e realizado o seu planejamento comercial, o promotor de vendas enfrentará o mais difícil desafio, isto é, a venda do projeto a possíveis investidores. Assim, é fundamental que esse profissional tenha grande capacidade de comunicação e habilidade para conseguir este fim.

Fase I – Agendamento da visita

A primeira fase das vendas consiste em agendamento de visita. Assim, mesmo que aparentemente agendar visitas pareça simples, o promotor de vendas terá que usar sua habilidade para superar a primeira barreira, normalmente uma atendente ou secretária, seja “real” ou eletrônica. O vendedor deve estar preparado para lidar com essas questões, saber o que falar, quando falar e como falar.

Apresentação pessoal

Uma das formas do vendedor se valorizar é informando o seu nome e o da empresa que representa. Deve-se evitar o uso de palavras e expressões simples, em vocabulário pobre.

Transpor barreiras de entrada

É comum haver outros possíveis interlocutores, como assistentes do chefe ou de um departamento, também treinados para dar negativas ou barrar o vendedor. Recomenda-se que ele deve ser sucinto e decidido sem, porém, ser agressivo.

Conseguir o agendamento

A forma mais rápida de conseguir o agendamento com o contato-target é usar o network do promotor ou de sua empresa. A idéia essencial é identificar um canal de entrada empresa-target que faça com que o vendedor passe direto pela secretária e chegue ao contato, sem barreiras.

Fase II – Primeira reunião

Refere-se a ao primeiro contato entre o vendedor e o contato-target, em que ele deve ser breve e direto; dizer apenas o suficiente para despertar a atenção e a curiosidade do contato. É importante que o vendedor saiba o momento de escutar e fazer perguntas pertinentes que orientarão ambas as partes sobre os objetivos prospect e as necessidades deles resultantes. Não é aconselhável que o vendedor vai direto ao assunto principal, uma vez que esta atitude pode conduzir ao fracasso da venda.


Fase III – Apresentação do projeto

O melhor momento para apresentar o projeto e a proposta comercial é quando o vendedor se sente pronto e certo de sua abordagem. Algumas regras são essenciais, como: tempo da apresentação, infra-estrutura tecnológica, forma de apresentação, cópias da apresentação e customização real.

Fase IV – A negociação

Nesta fase, o vendedor terá pela frente uma série de objeções e questionamentos sobre o projeto e seu valor. Assim, algumas regras para uma boa argumentação das objeções são: não brigar por posições, não ficar preso a uma objeção e ouvir e dar crédito ao cliente.

Fase V- Conclusão

Não é aconselhável confiar muito e não contar com recursos que já não estejam em suas mãos. Assim, a negociação somente termina quando é feita a assinatura do contrato. Por isso, uma das habilidades de um bom vendedor é ser imediatista e não perder o foco nem o objetivo final da negociação, que é a assinatura do contrato.

Fase VI – Follow-up

Esta é a última etapa do processo de venda, sendo necessária para que o vendedor garanta a satisfação do cliente, levando-o a investir nas futuras edições do evento ou em outros organizados ou promovidos por sua empresa. Durante o evento ou logo após o seu término, é necessário que seja agendada uma reunião de follow-up com a utilização de um questionário formal de pesquisa ou de um roteiro de entrevista a ser aplicado a cada um dos patrocinadores.

Resumo do Capítulo 7

Desenvolvimento de um plano de ataque

Após a conclusão da lista de empresas selecionadas como target inicia o trabalho de desenvolvimento do plano de ataque que deve ser personalizado para cada candidato. E a primeira fase do esboço do plano de ataque se baseia no estudo dos suspects.

Estudo do suspect

O estudo dos suspects é essencial para que os vendedores adquiram um conhecimento mais aprofundado do negócio de seus possíveis clientes. Por isso a importância em conhecer o perfil das empresas, saber seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e o seu orçamento destinado a eventos.

Processo decisório

O entendimento do processo decisório configura uma das etapas mais difíceis na venda de um evento, como confirma Maria Cecília Giacaglia “Para quem acha que vender um projeto é tarefa complexa, compra-lo pode ser tão ou ainda mais difícil”. Nesse caso é necessário que o vendedor conheça o papel que cada pessoa desempenha na empresa abordada. Um dos fatores de maior demora na venda de um projeto de eventos é a não identificação da pessoa certa a ser abordada em um primeiro contato. Portanto quanto mais rápido ocorrer o processo de identificação das pessoas corretas, ou seja, as que obtêm maior poder de decisão dentro das empresas, menor será o ciclo. E o seu projeto terá mais chances de ser bem sucedido. A seguir serão descritos os possíveis papéis desempenhados pelas pessoas que integram o processo decisório da aquisição de um projeto de eventos:

· Decisor Final: Pessoas que dão à palavra final na decisão.
· Influenciador: Pessoas que têm pode de fazer as coisas acontecerem dentro da empresa, seja por sua capacidade de influência ou pela sua experiência dentro da empresa.
· Consultor: Pessoas de fora da empresa que podem ser consultadas sobre as vantagens e desvantagens do projeto.
· Executores: Pessoas da área que serão responsáveis pela execução do evento e que, portanto, podem sinalizar pontos fortes e fracos do projeto.

É necessário ressaltar que não é fácil identificar os responsáveis pela decisão da aprovação do projeto a ser proposto. Essa tarefa demanda tempo e por isso muitos vendedores caem no erro de apostar todas as fichas em uma ou poucas pessoas que não sejam as adequadas para analisar o projeto. E com isso conseguem destruir todo um trabalho de geração e formatação de um evento.

Fluxo de decisão

O fluxo de decisão não tem um modelo pré-estabelecido, tanto pode ser desempenhado por uma pessoa quanto por um grupo de pessoas. E os papéis de cada um podem ser exercidos de forma estruturada ou informal. Desse modo, além de apontar na estrutura os responsáveis pela decisão de projetos de eventos, deve-se nessa fase estudar o fluxo desse processo e o tempo médio de sua execução. Existem dois caminhos que um projeto de eventos pode entrar na empresa: o promotor de eventos oferece o projeto, ou a empresa toma conhecimento do projeto ao pesquisar eventos que se enquadram aos seus objetivos de marketing. A primeira opção é a mais comum devido a grande concorrência do mercado. Em relação a um projeto de eventos culturais ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente à análise jurídica do projeto. As empresas ao selecionar o projeto de eventos levam em consideração alguns fatores como:

1. Tradição do promotor do evento
2. Participação de outros patrocinadores
3. Cláusulas do contrato
4. Resultado de edições anteriores

Caminho 2: empresa pesquisa projetos a patrocinar
As principais fontes utilizadas são:

· Equipe de vendas
· Prestadores de serviços
· Mídia
· Promotores tradicionais de eventos
· Inteligência de mercado

Quando eles decidem?

As variáveis que decidem a melhor época para se iniciar a negociação com os suspects são:

· Planejamento: as empresas costumam executar seus planejamentos nos últimos meses do ano para que, ao iniciar o próximo exercício, já estejam com todas as ações preestabelecidas.
· Calendário Fiscal: Essa informação é importante saber, já que as empresas com calendários fiscais diferentes estabelecem metas de receita e estratégias diferentes, em momentos também distintos.

Abordagens personalizadas

Se o vendedor já conhece pessoalmente o profissional que vai abordar, fica mais fácil agendar uma reunião. Mas se não é esse o caso é necessário que o vendedor elabore um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa que contenha os seguintes itens:

· Contato- target : nome da pessoa que será contratada.
· Objetivo da abordagem
· Forma de abordagem
· Mensagem
· Plano de conversa

Campanhas personalizadas

As campanhas personalizadas correspondem ao conjunto de todos os recursos de comunicação utilizados pelo vendedor para contatar formalmente a empresa- target .
Os recursos empregados geralmente nas campanhas de venda de um projeto de eventos para que se alcance o sucesso são:

· E-mail de apresentação
· Envio de material
· Evento de lançamento
· Telegrama
· Campanhas de mídia
· E-mails seqüenciais

A campanha de venda de um projeto de evento não deve se limitar a apenas um dos recursos citados acima, ela deve ser apoiada no conjunto de pequenas ações com cronograma definido. Assim, se o vendedor souber planejar cada ação avaliando e esperando cada resposta dos contatos-target, provavelmente obterá bons resultados como campanhas eficientes que serão capazes de impressionar a todos os envolvidos no processo de negociação.

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Resumo do 6º Capítulo

Planejamento de venda

Para o sucesso na venda de um projeto de evento é importante ter um bom planejamento que deve incluir três fases: treinamento, elaboração de material de apoio e desenvolvimento do plano de ataques.

Experiência na aquisição de patrocínio

É preciso conhecer as angustias dificuldades e questões que passam na mente do comprador para conseguir superá-las com argumentos reais e ao mesmo tempo sensíveis.
O vendedor não compreende a recusa do comprador em investir em um evento que ele julga ser tão importante, e o comprador se aborrece pela posição unilateral do vendedor e quase imposição na compra do projeto, a primeira fase do treinamento é vivenciar a aquisição de patrocínio de alguns eventos, os aspectos positivos devem ser conservados e os negativos evitados.

Estudo do mercado de eventos

É preciso estudar e se atualizar constantemente sobre os números do setor, a concorrência, as formas habituais de comercialização e o processo de decisão são importantes para o vendedor o entendimento aprofundado do processo de organização de um evento.

Estudo do projeto

Para vendermos bem um produto é fundamental conhecê-lo, de nada adianta ao vendedor ter as melhores habilidades de negociação se não dominar o projeto, em todos os aspectos e dominar o projeto não significa saber responder apenas a questões superficiais, como locais, quais serão as atividades durante o eventos e que outras empresas estão patrocinando, é preciso que ele tenha contato com a estratégia e os objetivos com o evento para então poder responder à principal questão dos candidatos ao patrocínio.

Elaboração de material de apoio

Uma vez estruturado o projeto de evento, o promotor deve proceder à elaboração de um documento que o apresente profissional, abragente, pormenorizada e, principalmente, convincente. Esse documento servirá de base para que os vendedores do projeto possam iniciar a negociação com os possíveis patrocinadores.
O documento deve sempre ser sucinto com poucos dados e ao mesmo tempo completo o suficiente para não deixar nenhuma informação relevante de fora contendo os seguintes itens:
- apresentação institucional da empresa promotora;
- conceito do evento;
- dados que justificam o evento;
- público-alvo e perfil dos convidados;
- formato do evento;
- cotas de patrocínio, benefícios e valores;
- outras informações que fazem toda a diferença.

Apresentação institucional da empresa promotora

Em poucos parágrafos devem ser apresentadas, a empresa e a sua história, por meio dessa breve apresentação institucional, a empresa deve demonstrar que está apta a executar o evento proposto de forma primorosa.

Conceito do evento

Após a apresentação da empresa deve-se descrever o conceito claramente do evento definido quanto a estruturação do projeto, para isso devem ser utilizados não mais do que quatro parágrafos contendo tema central, missão, objetivo principal do evento, objetivos secundários e público-alvo.

Dados que justificam o evento

Os mesmos dados que serviram de apoio do evento no processo de geração, seleção e teste de idéias podem ser apresentados aos patrocinadores para comprovar a relevância do evento e mostrar ter sido uma necessidade ou tendência forte de mercado que o despertou para realizá-lo, existem empresas promotoras que justificam a existência de seus eventos utilizando-se de dados divulgados por institutos especializados em pesquisas de mercado.

Público-Alvo e perfil dos convidados

Se no conceito do evento foi citado, de forma rápida e superficial, o público-alvo, aqui deve ser feita uma apresentação, ainda que rápida, o mais pormenorizada possível do perfil e das características em comum dos participantes a serem convidados.

Formato do evento

É a partir desse momento que o patrocinador passa a ter uma visão mesmo que abstrata do evento. A apresentação desse item deve ser feita de tal forma que o patrocinador se sinta “dentro de casa”.
Do formato do evento deve se constar as seguintes informações: local com endereço completo, direção para se chegar ao local, distâncias dos aeroportos quando necessário, características do local, justificativa da escolha, data, atividades, palestrantes e programa.

Cotas de patrocínio, benefícios e valores

O documento deve, então, apresentar o resultado do planejamento no que se refere às cotas, aos valores e aos benefícios.
Benefícios oferecidos – os benéficos oferecidos devem ser descritos de forma clara e abrangantequanto maior for o número de informações fornecidas e maiores a especificidade dessas informações, maiores serão as possibilidades de sucesso de venda do projeto.

Valores de cotas, valor de investimentos e condições de pagamento

Além dos benéficos oferecidos, o documento pode apresentar o valor do investimento e o número de cotas previsto para cada modalidade. Uma vez divulgados o valor, os níveis e o número de cotas do patrocínio, eles não mais podem sofrer alterações.

Condições de pagamento

Existem várias formas e condições de pagamento do valor de patrocínio.
Parcelado, com reserva antecipada, pagamento á vista, com desconto, duas parcelas iguais, sendo a primeira na assinatura do contrato e a segunda após o evento, parcelado, conforme negociação dos prazos.

Construção de uma proposta única de valor

Quando o promotor de um evento define e estrutura o seu projeto, ele o faz de duas formas possíveis: um projeto padrão que atenda a todos os objetivos e necessidades dos patrocinadores, ou um projeto único para cada objetivo e necessidades de cada um dos patrocinadores, o resultado final da primeira abordagem é a necessidade de enquadrar os patrocinadores no modelo padrão. O da segunda abordagem é a de adequar o projeto aos objetivos e anseios de cada cliente.
O melhor projeto é, portanto, aquele desenvolvimento especialmente para cada cliente, desde que com parâmetros predefinidos que limitem custos e garantam os objetivos do promotor do evento.
Muitos promotores de eventos não conseguem desenvolver uma proposta única de valor por não terem condições de atender a algumas exigências como capacidade de ouvir, flexibilidade, criatividade, estrutura financeira e planejamento comercial.

Outras informações que fazem toda diferença

As participações confirmadas o promotor pode manter os possíveis patrocinadores atualizados, por meios de e-mails, contatos telefônicos ou qualquer outra forma de comunicação, sobre novas confirmações do evento, a medida que o número de participantes cresce, ou que o perfil dos confirmados se aproxima mais das expectativas do patrocinador, aumentam as chances de ele optar pelo investimento.Patrocinadores confirmados divulgando os patrocinadores que já fecharam acordo com a empresa promotora do evento pode ser bastante e às vezes até imprescindível para negociação com outros, desde que atendam a alguns cuidados como: perfis semelhantes, empresas concorrentes e empresas parceiras.